Dal “consumatore” alla human satisfaction, con il nuovo marketing umanistico

di Marzio Bonferroni

Il termine consumo è in sé legato a quello di distruzione, sciupìo, logorio. Il vecchio e a tutti caro Zanichelli definisce così il verbo consumare: logorare, distruggere, ridurre a niente. Il più recente dizionario Ghiotti lo definisce ridurre a niente, esaurire, sciupare. Partendo da queste constatazioni sentirsi definire dei consumatori, cioè degli sciuponi o distruttori, consapevoli o meno di questo processo, può far adirare chiunque. Ed ancor più se la promozione di processi di consumo viene attivata da pochi per il proprio profitto manipolando la sfera della emozionalità, del tutto e subito e/o usa e getta, oggi di gran voga. (Laura Napolitano – psicoterapeuta)

Una nota psicoterapeuta così ben definisce l’obsoleto termine “consumatore”, derivante dalla concezione dell’ ”homo oeconomicus”, utilitaristica e mirata essenzialmente al risultato finanziario immediato, che ha provocato e continua a provocare molti danni.

human satisfactionDal 2005 con il libro – human satisfaction – (ed. Franco Angeli) ho iniziato in modo più organico un percorso già considerato in anni
precedenti, per tentare di contribuire al passaggio da “consumatore” a essere umano integrale, verso un nuovo territorio umanistico in cui, per lo stesso profitto delle imprese, l’attenzione sia concentrata sull’analisi delle necessità integrali di una persona, identificabili nelle aree della psiche dell’emozione, della ragione e finalmente anche dell’etica, per troppo tempo dimenticata volutamente, quasi fosse un freno alla libertà del business per la massimizzazione del profitto, senza troppo badare ai mezzi utilizzati per ottenerlo.

Abbiamo assistito a inganni clamorosi nella promozione finanziaria di titoli senza un reale substrato di produzione concreta, che hanno spremuto le finanze di grandi quantità di persone, che fiduciose avevano affidato con il consiglio di “esperti” finanziari, i loro sudatissimi risparmi, ritrovandosi in mano carta straccia. Ma anche in ambiti non finanziari, quando impera la visione dell’homo oeconomicus, subentrano nelle imprese modalità che portano immancabilmente per opportunismi e cinismo a conflitti, incomprensioni, difficoltà organizzative, e in definitiva una concezione del lavoro che si rivela non come fonte di benessere ma di insoddisfazione e infelicità.
Come reazione umana e professionale, una causa positiva delle crisi economiche, quella mondiale del 2008 in particolare, fortunatamente é da vedere nella presa di coscienza generatasi in particolare nelle nuove generazioni, che in quantità rilevante cercano di andare a lavorare in imprese no-profit dedicate alla salute e al benessere di popolazioni sottosviluppate, o in imprese dove sia trasparente e coerente una politica orientata alla qualità, all’ecocompatibilità, all’economia sostenibile e alla reale comprensione delle necessità delle persone intese non soltanto come “consumatori”, alle quali si rivolgono per loro specifica missione.

La ricerca filosofica di “senso”, appare nel lavoro come una nuova chiave esistenziale, pur sempre nelle continue contraddizioni che sono e saranno sempre da combattere sia in economia che in ogni attività umana. E’ l’uomo che deve lottare con le sue stesse contraddizioni, ma è proprio da questa conflittualità che, se ben orientata a valori etici, nascono e si sviluppano le idee e le produzioni che possono migliorare la vita di tutti noi.
Nella prospettiva di un nuovo umanesimo, che ci auguriamo possa svilupparsi per il bene di tutti, nasce il marketing umanistico, per mettere decisamente al centro dell’impresa l’essere umano con le sue necessità, che abbiamo definite emotive, razionali ed etiche e che, nella loro integralità, se ben soddisfatte, possono con decisione e costanza generare il duraturo successo di un’impresa.
Personalmente già dal 2005 ho avuto la fortuna di conoscere il più grande economista dedicato al marketing che si chiama Philip Kotler. Con decisione in più occasioni mi ha invitato a proseguire nella via della human satisfaction, condividendola con le sue teorie umanistiche, per evolvere la customer satisfaction e il restrittivo modello del “consumatore”.

“I like your transforming customer into human satisfaction” mi scrisse in una mail che conservo gelosamente. Vi invito a visitare la sua pagina wikipedia e le tantissime referenze che troverete in internet.

Dopo vari anni di esperienze, pur tra molti ostacoli dovuti essenzialmente alle abitudini radicate, ho vista progressivamente confermata la direzione intrapresa. Nel 2015 in occasione del Philip Kotler Marketing Forum dedicato a più di mille imprenditori e manager, sono stato invitato con la sua approvazione a generare la Carta dei Valori del Marketing Umanistico, che potrete facilmente scaricare dal sito di Kotler

www.pkmf-italy.com

La Carta indica i 10 punti che ritengo siano da considerare rilevanti per analizzare costantemente se la direzione del ere-e-edificiomarketing e della comunicazione è quella che può contribuire a portare in un brand e nella stessa impresa i valori che le persone-clienti desiderano ottenere per la soddisfazione delle loro necessità emotive, razionali ed etiche.

Il marketing umanistico, nella sua potenzialità progettuale, considera il marketing di un’impresa come un edificio complessivo in cui i suoi vari pubblici (stakeholder) interni ed esterni possano “abitare” nelle migliori condizioni possibili, risolvendo le loro necessità.


edificio di marketingL’edificio di marketing avrà alle fondamenta l’attento “ascolto” e analisi delle necessità, come primo e fondamentale elemento, oltre alla strategia e ai concept
“motori” di sviluppo ai tre piani, che vedranno al primo gli stakeholder interni a cui dedicare comunicazione e formazione costanti, al secondo gli stakeholder esterni, e al terzo quei particolari stakeholder che possiamo chiamare “comunità di marca” e dai quali dipende il passa-parola e il massimo fatturato del brand e dell’impresa.

In definitiva, possiamo considerare il marketing umanistico come un potente ed efficace integratore per la strategia dell’impresa, per ottenere la massima human satisfaction possibile dei vari stakeholder, e di conseguenza il giusto profitto.

 



marzio bonferroniMarzio Bonferroni
marzio.bonferroni@gmail.com

Consulente in ricerche e comunicazione d’impresa, docente e scrittore, ideatore della visione e metodo human satisfaction per il marketing umanistico. Ha realizzato corsi e seminari a Firenze alla facoltà di Economia e a Milano all’Università IULM.
Ha scritto numerosi testi indicati  nella sua biografia in wikipedia